驾校营销如何突破疫情之困
作者:冯晓乐
营销工作事关驾校兴亡，天下驾校无一不将其奉为头等大事。可当今的驾培市场总是给力不足，僧多粥少是既定事实，着实让人大伤脑筋。而当前的疫情如同雪上加霜，让本来就低迷的驾培市场显得更加萧条。同仁们为此忧心忡忡，甚至超过对疫情的担忧。难道不是吗？本来，经营驾校就非常辛苦，很多人殚财竭力，如今又不得不面对这疫情之困；本来，春节后的招生旺季大家都想大干一场，现在不得不面对有劲使不出的无奈。面对残酷的现实，不禁要问：驾校如何才能早日走出疫情之困？疫情之下驾校如何开展营销工作？我们如何才能走进驾培的春天？
人们都在焦急的寻找答案，以至于寝食不安、夜不能寐。
实际上，我们完全有能力把命运牢牢的掌握在自己手中。在我们看来，疫情之困就是一只纸老虎，驾培人不可能被它吓破了胆。面对疫情之困，我们就是武松，别看它来势汹汹，也定让它有来无回，我们定会使劲揍它！狠狠地揍它！！当然，在战略上藐视它，在战术上一定不能轻敌。大家要清醒地认识到，我们与它的遭遇战正在激烈进行。疫情之困和原有的恶性竞争叠加在一起，它们狼狈为奸并已将我们团团包围，现在必须与之打一场突围战，一场只许胜不许败的硬仗。那么，我们究竟应该如何突围？从哪里突围？使用什么战术突围？我们需谋定而后动。
疫情打乱了一切，包括人们的思维。对于“疫情之下营销工作要不要做”这个问题，就产生了不同的观点。有人认为，眼下疫情肆虐人心惶惶，哪有什么心思学车？即使做营销，也不会有什么效果。也有人认为，营销还是要做的，但目前驾校复工日期无法确定，员工分散在家无法进行有效管理，那么先尝试着慢慢做吧，反正时间还早。而我认为，营销工作一刻也不能停，因为营销没有暂停键。
疫情下的营销，决定着驾校过“日子”的质量。不当家不知柴米贵，柴、米、油、盐哪一样能离开钱呢？目前驾校正在歇业，但场地租金、国家税金、社会保险、银行利等支出却不能少。疫情之下，很多驾校不得不面对亏损的严峻现实。先不谈盈利和亏损，如果现金流短缺，驾校如何运营？不想办法做营销，驾校的“日子”还能过下去吗？
疫情下的营销，决定着驾校在市场竞争中的成败。当前大部分驾校虽然还没有复工，但是市场竞争却早已开始了，驾校都在线上开始了“较劲”。毋庸置疑，线上的竞争也将越来越激烈。什么你争我夺、明争暗斗，只要线下有的，在线上都会出现。天下武功唯快不破，此时如果谁不开启线上营销，谁就是那只温水青蛙。而最终结局，我们根本无需赘言。
疫情下的营销，决定驾校的生存空间。在疫情发生前，驾培行业就已入寒冬多时。“量价齐跌”已成常态，“吃不饱”的驾校就比比皆是。疫情之下，这种局面会进一步加剧。如果把驾培市场比作一片土地，所有驾校都靠这块地生活。疫情来临如同遭遇了百年不遇的大旱，地里的庄稼收成大减，还能不能养活所有的驾校呢？我们不得而知。“活下去”可能会成为很多驾校的选择。不努力地做营销，难道能等到天上掉馅饼吗？
如此来看，疫情下的营销工作至关重要，应该认真做好。也许有人会问，在当前特殊时期，做营销的效果会好吗？我们不妨反问一句：如果不发生疫情，做营销就能保证好的效果吗？实际上，营销的目的不仅仅是为了招生人数。疫情之下，营销应当力争三个目的：一是锻炼线上营销能力；二是培育市场，引发社会关注度；三是争取招生人数。古人说，谋事在人，成事在天。谁也不能保证招生人数，但是锻炼线上营销能力和培育市场这两个目标，驾校应当志在必得。倘若一无所获，就不得不说这是一种“悲哀”。
二、规划突围策略 ，因地制宜打基础
古人曰：不谋全局者不足谋一域，不谋万世者不足谋一时。探寻疫情下驾校营销工作的出路，就要站在全局的高度看问题。根据经济规律分析，疫情影响下的驾培市场变化趋势定会经历三个阶段：萧条期、恢复期和正常期。只有准确判断自己所处的市场变化阶段，并根据实际情况做针对性的工作。在此期间，驾校应注重培养员工营销技能和提升营销管理水平，为今后的营销工作打基础。
1.萧条期，练内功育市场
疫情对驾培市场近期的影响是最大的。疫情必然导致两种人大量出现，一是“囊中羞涩”之人，二是“心有余悸”之人。受此影响，市场需求“断崖式”下降已成定局。市场需求急剧下降、线下营销被阻断、市场原有的产能过剩、恶性竞争等不利因素将会叠加在一起。这势必会导致驾培市场在一段时间内处于“萧条期”。“萧条期”的持续时间我们不得而知，但无需过于担心。我们应当认识到学开车是人们的刚需，新冠病毒可以让一个的生命消失，但它无法让人们的学车需求消失，更无法让一个驾培市场消失。所以，萧条期只是暂时的不是永久的。有些人只是暂时不学车，但迟早也会学。正所谓，留得青山在不怕没柴烧。驾培市场复苏之日并非遥不可及，对此我们应当报以积极乐观的心态。
这一时期，驾校应将打造“线上营销渠道”作为工作的重中之重。据了解，线上营销是大多数驾校的短板，而当前特殊时期为驾校补短板提供了“天赐良机”。驾校应充分利用这一机会，积极探索线上营销方法，包括线上营销策划、线上推广手段、线上客户开发和维护等。尤其要注重员工营销基本功的培训，其主要内容有：营销工具的使用方法、推广信息的制作等。当前驾培市场需求正处于谷底，所以对招生人数的追求要适宜，应以培育市场为主要目的。而这些工作的开展，将为驾校营销工作打下新的基础，并将在以后的市场竞争中发挥重大作用。
2.恢复期，打造营销体系
市场恢复期指的是疫情对市场影响的中后期。这个时期，疫情的影响逐渐减弱，人们的学车需求也会逐步上升。驾培市场也会由“萧条期”进入“恢复期”，这两个时期的界线是比较模糊的。在市场恢复期，要高度关注驾培行业和市场的变化，如行业管理政策变化、线下营销渠道恢复时机、线上竞争的变化趋势、恶性竞争、挂靠经营等原有的市场不利因素的变化趋势。并跟据形势，及时制度应对措施，及时调整营销策略。
这个时期，应当注重驾校的营销体系的打造。一是口碑和品牌建设，包括员工素质、服务体系、教学体系等；二是营销渠道的建设和运营，如全员营销、线上营销、线下营销等；三是营销管理，包括营销目标、奖惩激励、监督管控、营销策划、宣传推广等。从根本上讲，驾校营销业绩取决于驾校的营销体系是否完善和运行效率。此外，本时期还应持续不断的提升员工的营销基本功。
在这个时期的某一阶段，有可能会出现学车人数短时间内大量增加的“爆发期”。非典过后的2004年出现了全民学车热潮，当时学车人数堪称“井喷”。当然，那时的市场环境与现在是不同的，如果疫情过后出现学车的“爆发期”，时间肯定要比17年要短暂很多。如果这个短暂的爆发期真的能够出现，那它一定就是“市场恢复期”和“市场正常期”的分界线。
3.正常期，新格局新策略
市场正常期指的是疫情对驾培市场的影响基本消除，市场恢复到了疫情发生前的水平。影响市场的各种因素将会由不确定逐渐明朗，可能会形成一个新的市场格局，并逐步趋于稳定。这个时期，驾校应根据新的行业形势和市场格局制订新的营销工作策略，并开展相应的工作。
识时务者为俊杰，准确判断自己所处的市场变化阶段，并因地制宜地开展针对性的工作，不但有利于驾校应对市场竞争、开展高质量的营销工作，并且还会为营销工作打下新的坚实基础。
三、开辟突围阵地，启动线上营销模式
受疫情影响，从现在开始线下营销将会被无限期“禁用”。线上营销在一定时期内将成为驾校营销的主阵地。而线上营销是很多驾校的“软肋”，如今受形势所迫，不得不得不尝试着去做。而那些一直就重视网上营销的驾校，此时已经积累了宝贵的经验，现在来看他们当初是多么明智。做好线上营销大势所趋，而且迫在眉睫。那么线上营销要从哪着手呢？如何才能做好线上营销呢？相信所有人都在期盼答案。
1.把量做大是线上营销的基本目标
为什么要做线上营销呢？不用说，肯定是为了增加“招生量”。如果深入分析，做好营销首先要争取的目标是“关注量”，也就是关注驾校的人数。打个比方：如果我们有1000人关注，可能会产生10人报名学车；如果有5000人关注，可能会有50人报名；如果有10000人关注，可能会有100人报名。总而言之，关注我们的人越多，“招生量”就越大。毋庸置疑，“关注量”决定“招生量”。所以我们必须做相关工作，确保关注量保持较高的数字。当前特殊时期，“招生量”恐怕难以保证，但是不能丢掉“关注量”。倘若“招生量”和“关注量”都保不住，那就不得不说这就是一种彻头彻脑的失败。
2.把员工营销技能培训好是基本任务
如何让员工做好线上营销呢？只是给员工下一个命令，他一定做不好。培训、指导、监督、帮助、考核一样也不能少。
（1）知己知彼，了解员工才能管理他们
毫无疑问，了解员工才能管好员工。那么你知道员工在网上做什么吗？每位员工的微信好友有多少人？他们每天都发朋友圈吗？都发了哪些内容？他们会用微信推广自己吗？你给员工的朋友圈点过赞吗？员工给的朋友圈点过赞吗？他们能够熟练使用抖音（快手）吗？……类似的问题，倘若你能够一清二楚，说明你的管理就到位了。倘若上述问题你不清楚的话，那就开始努力吧。
（2）全副武装，让员工会用多种营销工具
所谓“全副武装”是让员工把所有能用的宣传工具全都用上，如微信、抖音、快手、美篇、QQ、百度、教练宝典、教练一点通、超级教练……我们应当调查一下，员工手机里面有这些软件吗？还要问一问，他们会不会使用呢？
（3）精益求精，让员工推送优质信息
员工通过线上推送的信息内容非常重要。倘若员工天天在线上“王婆卖瓜”，宣传效果将难以保证。对此我们要进行一定的干预。一道好菜定会让人食欲大开，一个高质量的广告内容应让人“过目不忘”。做菜讲究“色、香、味”俱全，推送的信息也要形式多样文字、图片、视频也要一应俱全。那么员工能制做出质量高的推送信息吗？能，一定能，前提是进行相关的培训。
疫情当前，是否还要做广告？当然要做。此时应跟上主流舆论，多做具有“驾校特色”的公益广告，在突出抗击疫情的前提下，顺便“植入”驾校的“元素”，如教练车、训练场、驾校的背景板等。这样做让很多人对驾校有了良好印象，就能增加人们对驾校的关注量。
（4）多多益善，让员工大批量推送信息
员工推送的信息量越大，对招生的促进作用就越大。所以，我们要进行合理的引导，采取多种措施调动员工的积极性。那么，如何才能让员工自动自发的推送海量宣传信息呢？在此给同仁们分享一句话：没有管不好的员工，只有不会管的校长。只要我们努力，一切皆有可能。
毋庸置疑，驾校必须要依靠学员才能生存和发展。驾校从来就没有离开广大的学员的帮助与支持，很多工作都依赖学员的鼎力相助。当前驾校营销突破疫情之困，同样也必须紧紧依靠学员。
依靠学员，是驾校营销工作的法宝。想想看，谁对驾校营销工作支持最大？谁为驾校介绍的学员最多？驾校的口碑传播要依靠谁？除了学员，还会有谁呢？可以毫不夸张地说，学员是驾校营销的根基和命脉，驾校营销之成败取决于学员。想想看，如果我们不依靠学员，驾校营销能突破疫情之困吗？
依靠学员，就是争取将每一名学员都发动起来，无论是正在学习的学员，还是已经拿了证的老学员；无论是经常沟通的学员，还是久未联系的学员。通过他们为我们摇旗呐喊；通过他们的努力影响他们身边的人；通过他们的资源为我们创造价值；通过他们的努力重新唤醒正在沉睡的驾培市场。
依靠学员，就要认真维护与学员的关系。学员是宝贵的人脉资源，应当像保护环境一样来对待学员资源。长期以来，驾校的学员资源我们一直是 “利用第一，维护第二”。这直接导致学员资源的严重流失，学员拿证后大部分人将与教练员失去联系。管理好与学员关系，就必须做到“维护第一、利用第二”。疫情为我们做好这项工作“创造了”条件。一是提供了维护时间，平时由于工作忙碌，难以抽出时间打理人脉资源，现在具备了时间条件。二是提供“交流借口”，疫情期间，每个人的心理都需要安抚，学员同样需要。对此我们应进行安排，慰问每一名学员。本着维护第一利用第二的原则，把失联的关系的找回、把休眠的关系激活、把现有的关系搞的更好、把弱关系变成强关系。
依靠学员，就是要在疫情期间为学员服务不打烊。目前疫情虽然还未结束，但是为学员服务不能停止。那么疫情期间，我们能给学员提供什么样的服务呢？
其实只要我们有了为学员服务不打烊的意识，服务项目就会一个个的被挖掘出来。服务是什么？简单地说，就为学员着想。那么服务就是对学员的慰问祝福和防疫知识的推送；服务就是对从事医务工作的学员致以特别的关爱；服务就是提醒学员汽车长期停在原地要注意的事项；服务就是根据人们的需求设计疫后的学车方式；服务就是在线上举行学员恳谈会……有了这些服务，我们和学员之间心理距离不就更近了吗？
常言说“一个好汉三个帮 ，一个篱笆三个桩”。有了学员支持，我们心理就踏实，有了学员的支持我们克服困难的信心和决心就会坚如磐石。
五、结束语
当前的驾培市场是有史以来形势最严峻、情况最复杂的时期，驾校面临巨大的压力和挑战。一方面，我们要认识到疫情对驾培市场产生的巨大影响，要做好承受压力的准备；另一方面，我们也要地认识到疫情对驾培市场的影响是阶段性的。我们要根据疫情影响下市场的变化，因地制宜的开展工作，为驾校营销工作打下新的基础。这不但决定着驾校营销能否早日摆脱疫情之困，也将关系到驾校的兴亡。我们应当深信，无论冬天有多么长，只要我们努力就能迎来市场回暖的那一天。
冯晓乐 写于2020年2月25日
