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驾校经营的生命线——招新生和转介绍

时间:2019年02月26日 来源:原创: 刘治国 

在2018年年尾的时候,面对驾驶培训市场的严峻形势,一位校长发了这样一条微信给我:“明年的驾培之路不知道何去何从?挺累的,想搞区域整合,校长不齐心;不搞联合经营,天天恶性价格战,然后有驾校想方设法乱收费,却依然亏本经营。”


他的话是很多校长的苦衷和无言之痛。从消费角度来看,学员学车一生只此一次,没有重复消费。不像其他行业一样能够牢牢的“粘”住顾客,发展成忠实客户,从而产生复购。


因此,驾校招生,并不是很容易的事情。可是,市场不相信眼泪。恶性竞争,是供给大于需求的表象,但并不意味着驾培市场没有了需求。驾驶培训行业的市场需求依然很大,关键是,驾校如何才能分享学车市场的大蛋糕?


2019年开工之日,我们不得不思考一个严肃的问题:关系到驾校生死存亡的生命线究竟是什么?


答案似乎并不难找,那就是生源。水是生命之源,没有了水,生命就难以存活;没有了生源,驾校也就同样难以存续


那么,驾校的生源到底是怎么来的?


从时间纬度和转化角度来看,生源就是来自两个方面——招新生和转介绍。换言之,驾校经营的生命线就是招新生(纯粹靠驾校及员工通过宣传推广招来的新生)和转介绍(依靠在学、结业老学员推荐和介绍报名的新生)。


招新生对于驾校的从业者来说,相对比较熟悉,毕竟做了这么多年,但似乎都做得很辛苦。用尽了各种关系,发了很多宣传单,也在网络(微信朋友圈)等渠道做了几乎微商的工作,但成效有限。这是为什么呢?


原因在于,这三者手段各有特点,也存在相应的问题:

 

1发传单或招生手册:传播范围有限,且不少人对硬广有抵触情绪,传单往往随手就扔,转化率低。
2网络报名链接:线上朋友圈营销和微信群营销传播范围较广,但很容易被网络上其他信息淹没,或者被屏蔽;况且,网络的信任度并不高。
3主动找上门的:通过亲戚朋友熟人等各种关系找上门的学员越来越少了,因为主动找他们的驾校和教练员太多了;另外,现在驾校的服务质量也让他们比较放心了,无须关系来担保。最关键的是,他们的选择空间和余地比之前大多了。有位校长告诉我,以前每年托关系找他报名的学员很多,现在很少了,一般人都不会为了学车而去浪费人情。


市场拓展新学员可以看作是公共领域,不是某个驾校某个教练员的自留地,大家都可以来分食。而转介绍,是自己驾校老学员的主动或者被动推销行为。人以群分,物以类聚,一个老学员的后面站着更多等待学车的意向客户,正常情况看,每个老学员的亲人朋友圈至少有150人,只要老学员乐于推荐,其中不少人完全可以成为我们的准学员。老学员转介绍可以视之为驾校或教练员自留的私地,只要你努力,别人根本没法和你“抢”。所以,每次纯粹靠自己去招新生显得很累。据研究,学员转介绍一位新学员的难度只有自己开发一位新学员1/5,因为大家相信作为第三方的老学员之公信力,老学员无须使用太多营销手段就能让准学员对驾校产生信任,其作用远远强于驾校的王婆卖瓜和简单说教。相比地推、发传单,转介绍在驾培机构招生时的成功率,确实是各种方法中最为直接有效的,并且维护老学员的成本比招新学员低得多,所以转介绍很重要,把老学员发展成驾校的种子客户,意义非凡


驾校老学员的转介绍,可以分为口碑转介绍(学员主动行为)和引导转介绍(学员被动行为)。


口碑转介绍成本低,因为口碑效应好老学员谈论开车时能够想到你、提到你、无意中曝光你。口碑转介绍的威力相当之大,为什么?因为老学员对你认可、对你信任的话,通过老学员的这种传递,它可以让更多的人来信任你,而信任是可以传递的,当一个人信任你之后,信任他的人也因为他的传递,因而迅速地信任你,这就是口碑转介绍的威力。我们知道,没有信任就没有交易,驾校的口碑打出去了,自然有其他学员愿意过来,他们会对驾校有不低的信任度起点。然而,在信息泛滥的当今社会,老学员一般不会主动转介绍。除非他高度满意,接受了驾校及教职员工的感动服务


因此,驾校及教练员引导老学员进行转介绍就变得很重要。那么,到底转介绍要怎么做呢?


1给学员提供优质服务甚至更多增值服务,让每位学员都满意甚至感动。这样,老学员给你做转介绍时,不会心不甘情不愿。要知道,为你转介绍除了耗费时间精力,他还需要承担信用背书的风险。
2要主动向老学员提要求。在做好服务与教学的基础上,在适当的时候敢于向学员提出“请求转介绍”。有很多社会培训机构都是通过转介绍对老师进行考核评价的。一个新学员由市场招生人员和报名大厅接待后送到教练手上,他(她)参加训练之后的转介绍其实和之前的客服的关系已经很小了,因为让他(她)介绍的关键是认可了教学服务质量。如果教练员不主动,没想办法,完全靠驾校客服人员去做难度较大,这就等于浪费了大好机会。因此,建议驾校用转介绍作为教练员的绩效考核标准之一。
3要对老学员打好感情和利益这两张牌。主动和学员建立良性情感互动,提升客户粘性,让他们喜欢你、喜欢我们驾校,永远都记得我们。同时,用利益引导老学员进行转介绍新生,可以明确告知有奖励(经济物质利益和荣誉精神激励并用),譬如增加赠送训练时间、拿证后陪练或者其他礼品进行诱导。


转介绍的效果显而易见。但是,通过转介绍来的新学员数量总是有限的,不可能达到百分之百的转化成功率。因此,驾校及教练员还必须同时运用各种营销方式开拓新市场。如此,两者双管齐下,才能让驾校生源充足,让驾校生命力旺盛。很高兴看到,现在不少驾校开始提倡教练员向“教学大师”和“营销大师”双师型转变,个人觉得在当今形势下,确实非常之有必要而时间紧迫

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